Pubblicità televisiva

La pubblicità ha assunto particolare importanza nel mondo televisivo, costituendo la principale fonte di entrata per le televisioni commerciali ed anche per la Rai, che pure usufruisce di un canone di abbonamento. All'estero alcune emittenti di stato si autofinanziano con il semplice canone, anche se è d'importo superiore a quello italiano ed è pagato da tutti.

La pubblicità televisiva o spot pubblicitario è un filmato breve prodotto e realizzato al fine di pubblicizzare un bene o servizio attraverso il cinema o la televisione. Lo spot spesso si avvale di registi famosi o della collaborazione di attori, che in questo caso vengono chiamati testimonial.

Per determinare l'appetibilità di uno spazio televisivo, dove inserire la pubblicità, si è creato un complesso sistema affidato alla società Auditel, L'originale idea di far partecipare ad essa oltre che gli operatori del settore televisivo, anche i rappresentanti del mondo pubblicitario, si è tradotto in una struttura assolutamente dominata dal duopolio Mediaset - Rai.

Questo ha determinato anche un cambiamento del linguaggio della pubblicità televisiva: quello delle televisioni locali era molto più indirizzato al prodotto, le grandi catena internazionali del settore detergenza oppure delle benzine o delle automobili, si dirigono verso formule più istituzionali, magari secondo schemi non solo italiani.

Una delle caratteristiche attuali delle pubblicità è la forte influenza di modelli esteri, quando, addirittura non si tratta di traduzione in Italiano di spot fatti per altri mercati.

Storia della pubblicità televisiva

L'epoca del monopolio Rai: in principio era Carosello

Nei primi tre anni della televisione italiana, dall'esordio della Tv ufficiale del 1954, in Italia, non c'era la pubblicità. Si ricorda ancora come una ossessione le forme di controllo dei partecipanti di Lascia o Raddoppia o di Telematch per evitare che indicassero il nome di imprese o marchi di prodotti. Un esempio di pubblicità redazionale fu, in occasione dell'uscita della Fiat 600 un cortometraggio celebrativo, chiaramente ispirato se non redatto dalla casa torinese.

La pubblicità diretta o tabellare, iniziò sulla televisione italiana il 3 febbraio del 1957. L'atto di Concessione da parte del Ministero delle Poste e la RAI prevedeva che gli spazi pubblicitari non potessero superare il tetto del 5% dell'intero tempo di palinsesto.

Questo limite così rigido era dovuto al timore che un eccesso di pubblicità televisiva avrebbe potuto sottrarre risorse agli altri media (giornali, cinema, manifesti,…). Del resto una televisione che non mancava occasione per ricordare il suo carattere di servizio pubblico e con intenti didascalici, male poteva vedere il diffondersi di consumi di massa.

Per questo intento di delimitare rigidamente lo spazio pubblicitario, fu confinato in uno speciale siparietto Carosello, che conteneva quattro (poi cinque, sino ai sei degli ultimi anni) messaggi pubblicitari a loro volta costituiti da una "microstoria" senza enunciare il nome dello sponsor che era ammesso solo nella parte finale. La bravura dei pubblicitari fu premiata da una accoglienza entusiastica da parte del pubblico soprattutto infantile. Le scenette di Carosello erano sicuramente le più amate dal pubblico e le più celebri sono ricordate ancora adesso, così come gli slogan pubblicitari: Calimero e !Ava come lava!, oppure Carmencita e il "Moplen" . Anche personaggi molto noti prestarono il loro volto per Carosello: Gino Bramieri, Ernesto Calindri, Lia Zoppelli, e persino il grande Totò, sia pure in una sola occasione.

Legò la sua fama a Carosello soprattutto il grande Ernesto Calindri, con i caroselli dei noti amari digestivi "China Martini" e Cynar: Calindri nel carosello della China Martini, per la quale interpretò delle scenette assieme all'amico e collega Franco Volpi, nei panni di due ufficiali dell'Ottocento che commentavano gli avvenimenti e le novità finendo sempre col dire "Düra minga!", cioè "non dura mica" in dialetto milanese stretto. "Fino dai tempi dei Garibaldini rimase, con la sua musichetta, nell'orecchio di tutto gli italiani. In seguito nel 1966 ebbe inizio la serie di filmati pubblicitari per il Cynar, noto aperitivo a base di estratti di carciofo, che legò indissolubilmente il nome di Calindri al liquore addirittura fino al 1984, rendendo lo slogan: "Contro il logorìo della vita moderna" un'espressione ancora oggi di uso comune.

Il singolo elemento del siparietto era di una durata rigidamente prefissata sia per quello che riguardava la "scenetta" che lo spazio pubblicitario vero e proprio: sigle, personaggi e cannovaccio era rigidamente ripetitivo, ma ogni "presentazione" costituiva un unicum ed, anzi, veniva persino annunciata la data, in genere a cadenza decadale, in cui le stesse scenette sarebbero state continuate, come un "arrivederci alla prossima puntata" della tradizione radiofonica.

Ancora si discute perché la Rai si decise a sopprimere una formula di tanto successo. Il mondo dei pubblicitari, del resto cominciava a vedere di mal occhio la stessa creatura che con tanta abilità aveva creato: costi troppo alti, alcuni casi di dubbia efficacia in quanto il telespettatore tendeva a ricordare le scenette e rimuovere l'aspetto reclame.

La fine di Carosello e della sua fu il definitivo affermarsi dello spot televisivo: un messaggio preregistrato, reso possibile proprio dall'evoluzione tecnica che viene ripetuto più volte, anche nella stessa giornata. Non era più il presentatore o la valletta che indicava il nome dello sponsor come faceva Corrado alla Radio con il Piatto d'argento Palmolive, offerto ai concorrenti di Rosso e Nero, ma un breve inciso, studiato nei minimi particolari da stuoli di professionisti, ma che, appunto doveva ammortizzare i suoi costi in una campagna pubblicitaria prolungata nel tempo.

Su Rai 1 e Rai 2, manderanno in onda la sigla Carosello.

Su Rai 3 invece manderà in onda la sigla Pavone.

Il ruolo della Sipra

L'Iri e la Rai già avevano per la gestione degli spazi pubblicitari della radio la SIPRA (Società Italiana Pubblicità Radiofonica e Affini), e ad essa fu affidata anche la pubblicità televisiva.

Fu solo con Carosello che questa società ebbe un grande sviluppo e si trasformò in uno degli strumenti più potenti di sottogoverno del Paese. Tutto il mondo della produzione con prodotti destinati al largo mercato voleva inserirsi nel ristretto numero delle aziende ammesse alla pubblicità su Carosello: lo strumento di potere e indirettamente di controllo politico fu quello di accettare solo aziende che acquistavano un "pacchetto" comprendente anche pubblicità su giornali di partito o graditi ai partiti.

La Sipra, in questo modo, era in grado di offrire un minimo garantito anche a giornali o settimanali vicini a movimenti politici sicuramente non appetibili dal punto di vista pubblicitario in quanto non raggiungevano grosse tirature.

La produzione degli spot su Carosello fu affidata completamente ai privati, salvo la supervisione della SIPRA stessa, e si risolse in una grandissima palestra per creativi, registi attori anche di un certo livello che nella tanto disprezzata pubblicità trovarono una notorietà mai raggiunta in anni di carriera artistica.

La televisione ha scandito i tempi, così come accaduto per secoli dai tempi liturgici della chiesa (feste comandate, precetti domenicali, vespri ecc), o successivamente dalla società industriale (i turni, le ferie ecc.)

I bambini di allora, erano "spediti a letto" dai genitori subito dopo la fine di Carosello."E dopo carosello tutti a nanna".Carosello mandò a nanna i bambini per l'ultima volta i suoi giovani telespettatori nel 1977, dopo vent'anni di onorato servizio e poco tempo prima che arrivasse la trasmissione Portobello.

L'avvento delle TV locali

La rottura del monopolio televisivo fu determinato da una storica sentenza della Corte Costituzionale del 1976 su una vertenza instaurata da Telebiella, piccola televisione via cavo fondata dall'ex regista della Rai Peppo Sacchi.

Sempre a Biella un piccolo mobilificio locale Aiazzone iniziò una campagna pubblicitaria per la consegna di mobili di prezzo non elevato, ma senza pretese di qualità Iva trasporto montaggio inclusi nel prezzo con consegna gratuita in tutta Italia, isole comprese.

L'invito ossessivamente ripetuto dall'anchorman Guido Angeli era a presentarsi in una delle sedi di Aiazzone a suo nome, per saggiare di persona la qualità del mobilio."Provare per credere" e il relatico gesto della mano di Angeli simpaticamente definito "Il San Tommaso del truciolato", oltre che l'espressione "Dite che vi manda Guido Angeli" entrarono nel vocabolario e negli usi quotidiani degli italiani. Fu un modo nuovo ed inusuale di messaggio commerciale televisivo, indirizzato ad un pubblico di target medio-basso, per lo più proveniente da quella stessa Provincia italiana, quella Provincia telesociologicamente alla ribalta in quegli anni grazie alla trasmissione Portobello. Il linguaggio usato negli spot era semplice ma al tempo stesso molto diretto ed accattivante: il sabato i visitatori erano invitati a pranzo e a cena dagli stessi arredatori, che erano disposti a venire gratuitamente a casa dei clienti a prendere le misure. Lo spot originale del mobilificio Aiazzone, con Guido Angeli

Il fenomeno dilagò in tutta Italia,isole comprese ovviamente : Gli spot Aiazzone erano trasmessi da Tv locali di tutta Italia: un nugolo di mobilifici concorrenti imboccarono la stessa strada, commercialmente così interessante. Sembrava proprio che questa strada spontaneistica e così poco rispettosa delle regole canoniche del marketing dovesse affermarsi e con essa una pletora di piccole Tv a respiro provinciale o al masimo regionale, sotto l'influsso di alcuni imprenditori di prodotti a grande consumo.

Il punto di svolta fu la morte in un incidente aereo di Aiazzone. La sua impresa in breve andò in crisi ed anche la formula da lui inventata.Nonostante anche noti critici televisivi abbiano sottolineato come negli anni novanta o oggi ci siano mobilifici che si ispirano chiaramente nelle loro pubblicità televisive alla "filosofia" Aiazzone, nessun anchorman o nessun mobilificio è riuscito a replicarne lo strepitoso successo.

Publitalia '80

Il mercato venne completamente cambiato dalla creazione di Publitalia '80:Telemilano, la televisione locale rilevata a basso prezzo da Silvio Berlusconi dai fondatori Giacomo Properzj e Alceo Moretti, non era contenta dell'operato dell'agenzia di pubblicità prescelte dal gruppo, pertanto decise di fondare una sua agenzia, da subito gestita con metodi aggressivi rispetto al mercato. Squadre di consulenti molto professionalizzati sollecitavano i potenziali clienti, offrivano sconti e facilitazioni. La vera "Killer Application" di Publitalia fu quella di rivolgersi anche alle medie aziende per le quali l'accesso alla pubblicità sulla Rai era assai difficoltoso per motivi economici.

Il successo fu immediato: il fatturato già nel 1980 toccò i 12 miliardi di lire di fatturato e l'anno successivo raggiunse i 78 miliardi di lire. La stessa aggressività il gruppo, allora denominato Fininvest, lo dimostrò sul fronte delle Tv locali appartenenti al suo sistema. Non per nulla quel periodo è passato alla storia con il nome di Far West televisivo: I canali non erano assegnati sulla base di concessioni pubbliche, ma di una vera e propria occupazione dell'etere: non era raro che nottetempo venivano recisi i cavi di alimentazione dei ripetitori dei concorrenti.

L'organizzazione interna basata su squadre di consulenti ben formate secondo i principi del marketing e secondo le nuove tecniche d'analisi del mercato, permetteva a Publitalia di attuare tutte le novità di cui era portatrice.

Grazie a Publitalia, Berlusconi vinse la concorrenza non solo delle minuscole Tv locali sparse nella penisola, ma anche esperienze di imprenditori che avevano l'appoggio di una tradizione nell'ambito della carta stampata allora dominante tra i media pubblicitari, come Rusconi e Mondadori, rompendo la posizione dominante esercitata dalla SIPRA nel mercato della pubblicità.

Publitalia ripropose, riveduto a suo vantaggio il modello accentratore della Sipra, ottenendo, così come riconosciuto da alcuni stessi pionieri delle tv locali, il risultato di stroncare lo sviluppo delle Tv locali: la raccolta pubblicitaria viene compiuta a livello nazionale, gli investitori sono le grandi aziende nazionali, non viene stimolata la domanda decentrata né la collaborazione tra rivenditori, concessionari, ecc…

In questo modo Publitalia e SIPRA si trovano alleate e concordi nel togliere alle emittenti televisive locali qualsiasi possibilità di affrancarsi dal loro controllo e di poter contare su di un sufficiente pacchetto d'ordini di commissione.

Ne nasce, immediatamente un duopolio, formalizzato anche in un raffinato strumento gestito insieme l'Auditel che coinvolge in modo selezionato, anche gli utenti della pubblicità.

Le autorità preposte e le associazioni di categoria e di difesa dei consumatori hanno contestato diversi aspetti della raccolta dei dati di indice di ascolto, finora essenzialiper indirizzare gli investimenti pubblicitari validi siano quelli indirizzati a Mediaset e alla Rai.

Gli anni ottanta e novanta

Il successo delle televisioni commerciali moltiplica esponenzialmente il numero degli spot. Al centro degli spot c'è una story, di solito basata su una famiglia che consuma o usa il prodotto reclamizzato. Tra le tante "telefamiglie" protagoniste di spot televisivi assai importante fu quella del "Mulino Bianco".Lo spot della "Famiglia del Mulino Bianco In questo spot era rappresentato il vissuto quotidiano di una famiglia composta da Mamma, Papà e due figli biondi, un maschio e una femmina che erano sempre felici e andavano volentieri a scuola, o facevano i compiti. Quest'immagine di famiglia, mitizzata e assai lontana dalla realtà, non abitava in un bicamere più servizi di un grigio palazozne alla periferia di qualche città italiana, ma in un "Mulino bianco" immerso in sconfinati campi di grano. La famiglia archetipo del Mulino bianco, viene filmata in varie fasi della giornata: il risveglio ad esempio è assai diverso da quello del rag. Fantozzi nei suoi film, dove si affrettava e "adoprava" di raggiungere il tram dopo "sveglia e caffè, barba e bidè presto che perdo il tram".

Qui al contrario la famiglia viene svegliata dal canto del gallo e dai primi raggi del sole che filtrano attraverso le persiane. Le facce sono rilassate e tutti si avviano di corsa a fare colazione ovviamente a base dei prodotti del Mulino bianco (Stelline, abbracci ecc) I bambini poi si avviano a scuola saltellando, con in spalle le loro cartelle leggerissime, mentre il papà, un quarantenne con la faccia e fascino da divo di Hollywood, li segue in bicicletta.

Il mulino in cui era girato lo spot, è un edificio realmente esistente a Chiusdino (Si): negli anni ottanta e nei primi anni novanta in seguito all'immensa popolarità raggiunta divenne anche un'attrazione turistica, con molti che si recavano li a visitarlo la domenica.

I titoli di coda degli anni ottanta, da un punto di vista pubblicitari scorrono dopocena, nella famosa pubblicità del digestivo Amaro Ramazzotti.La pubblicità della Milano da Bere, Amaro Ramazzotti Da semplice slogan a notissima frase che identifica un'intera era sociopolitica di una città il passo è breve per le 3 parole "Milano da Bere". Negli anni seguenti, complici anche i profondi cambiamenti della società, che come cantava un noto cantante negli anni ottanta aveva "sempre più donne e sempre meno suore" sparisce la classica famigliola di 2 genitori e 2 figli in cui ambientare la story. Single,anziani,immigrati e persino velatamente coppie di fatto ottengono la ribalta degli spot televisivi.La liberalizzazione della telefonia fissa, e la forte concorrenza di operatori di telefonia mobile faranno nascere pubblicità martellanti su un genere che fino a pochi anni prima era in regime di rigido monopolio.

La crisi del modello pubblicitario

Il modello pubblicitario che sembrava destinato ad espandersi in modo infinito, andò poi in crisi. Ad esempio l'eccesso di interruzioni durante la proiezione dei film, fece introdurre delle limitazioni.

Ma era l'intero sistema che veniva contestato: sorse, come idea alternativa, una televisione senza spot pubblicitari, ma che abbandonava il concetto di gratuità delle televisioni commerciali, per introdurre un canone privato di abbonamento o la formula del pay per view Si pensavano essenzialmente due settori: i film (essenzialmente al posto del vecchio noleggio delle cassette o del più moderno Dvd) ed il calcio. L'effetto dirompente di Calciopoli con la squadra più seguita relegata in serie B ha scombussolato i piani commerciali.

Il futuro, quindi, potrà presentare ancora delle sorprese, magari con parziali ritorni al passato. Ad esempio in alcune trasmissioni, come La bustarella, ripresa su Antenna 3 si è ritornati alla vecchia formula non dello spot televisivo, ma dei premi offerti dagli sponsor ed annunciati dalla valletta.

Product placement in televisione

La legislazione italiana attualmente vieta categoricamente il product placement in televisione. Il fondamento di tale normativa viene di solito individuata nel bisogno etico di vietare la pubblicità occulta o comunque indiretta.

L'Unione Europea in sede di revisione della direttiva Televisione senza frontiere vuole, invece, rivedere questa posizione ed ammettere settori come le fiction dove sarebbe ammessa. Nel dibattito la posizione delle agenzie di pubblicità è a fianco di chi vuol mantenere il divieto, che gli ha permesso di creare un proprio ruolo insostituibile di intermediazione nella creazione e gestione degli spot pubblicitari.

Le forme indirette di aponsorizzazione sono, invece, ben viste dalle televisioni locali, che potrebbero vedere nel product placement una forma di raccolta di aiuti a produrre programmi da parte delle imprese locali.

Il voto del Parlamento Europeo

Nel dicembre 2006 il parlamento Europeo ha approvato il testo della nuova direttiva che permette una interruzione pubblicitaria ogni 30 minuti, e il product placement.

Esempi di pubblicità famose degli anni '80 e '90

Il critico televisivo Aldo Grasso ha analizzato il fenomeno degli spot pubblicitari trasmessi sulle tv locali, soffermandosi prevalentemente sulle esperienze lombarde. Questo è l'elenco degli spot pubblicitari indicati da Aldo Grasso:

• KATIA ARREDAMENTI: con lo slogan Sciura Maria grazie di esistere, che realizza anche piccoli serial ambientati in località di interesse turistico note o meno note.
• IL MERCATONE DELL'ARREDAMENTO DI FIZZONASCO: sempre identico da lustri, basato sull'esibizione in stile americano di majorettes.
• EUROARREDI: con lo slogan non ci credi, se non vedi, esortazione "cresoempiristica", figlia del "provare per credere" di Guido Angeli del mobilificio Aiazzone.
• GALLERIA DEL MOBILE: con lo slogan Galleria del mobile, Galleria del mobile piazza Gobetti via Forze Armate
• CASA DEL BAGNO: "Jingle molto orecchiabile con musica soft, molto rilassante"
• METALMARK: azienda di Orzinuovi, Brescia.
• MIRACLE BLADE: spot doppiato dall'inglese dove un cuoco italo-americano fa mostra dei possibili usi che si possono fare dei coltelli in vendita con prezzo scontato alle prime 50 telefonate.

Tra gli spot pubblicitari di altri settori mandati in onda dalle tv locali di tutta Italia sono degni di menzione Rotawash (un pulitore per pavimenti) [1] ed Eminflex (materassi a molle).

Bibliografia di riferimento

• Ballardini Bruno, La morte della pubblicità, 1994, Castelvecchi
• Ceserani G., Storia della pubblicità in Italia, 1988, Laterza
• Falabrino G.L., Pubblicità serva padrona, 1999, Il Sole 24 Ore
• Gambaro M. - Silva F., Economia della televisione, 1992, Il mulino
• Fabris G., La pubblicità: teorie e prassi, 1997, Franco Angeli
• Giusti M., Il grande libro di Carosello, Milano, 1995, Sperling&Kupfer
• Grasso A., Storia della televisione italiana, 1992, Garzanti
• De Vescovi F., Il mercato della televisione, 1997, Il mulino
• Perrucci A. - Richeri A. (a cura di), Il mercato televisivo italiano nel contesto europeo, 2003, Il mulino
• Dotto Piccinini, Il mucchio selvaggio, Milano, 2006, Mondadori

Voci correlate

• Pubblicità
• Marketing
• Televisione
• Upfront

Collegamenti esterni

• Breve storia della pubblicità televisiva in Italia (sul sito Telereclame.net)
• Delibera dell'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni sul livello sonoro dei messaggi pubblicitari
• Spot80.it (video degli spot degli anni ottanta)
• Dimenticatoio.it (categoria pubblicità)
• Tvspot.it (archivio con centinaia di spot)