Caso Aiazzone

Aiazzone è il nome commerciale di un gruppo imprenditoriale fondato a Biella da Giorgio Aiazzone, operante originariamente nel settore della produzione di mobili, passato poi alla loro commercializzazione ma sviluppatosi anche in quello delle televisioni commerciali; il gruppo si caratterizzò negli anni settanta e ottanta per l'utilizzo intensivo della pubblicità televisiva.

Crebbe sino alla morte del fondatore, avvenuta in un incidente aereo il 6 luglio 1986.

La novità nell'utilizzo della pubblicità

E' assai significativo (e caratterizzante) che l'attività di promozione del mobilificio Aiazzone di Biella sia stato attuato totalmente attraverso le tv private (ed anzi locali), almeno fino alla morte del fondatore Giorgio Aiazzone in un incidente aereo. Così come per una serie di ragioni il fenomeno delle tv locali è un unicum tutto italiano, parimenti sembra essere per il mobilificio biellese, per cui addirittura Aldo Grasso è arrivato a parlare di una “Filosofia Aiazzone”. Sì, proprio quella filosofia Che ci vorrebbe una vita per esprimerla come ha ricordato Guido Angeli in occasione della veglia funebre per la prematura morte del fondatore del mobilificio. Nella stessa opera il critico televisivo del Corriere della sera rincara la dose scrivendo “Le tv locali si impongono all'attenzione del pubblico non con l'invenzione di programmi particolarmente significativi ma con le televendite” Classificare questi materiali è alquanto difficile: gli spot di Aiazzone analizzati si pongono in una zona grigia a metà strada tra un classico spot televisivo, una televendita e una telepromozione, avvicinandosi molto a quest'ultimo genere.

Gli spot pubblicitari

La presenza nelle pubblicità Aiazzone di elementi quali testimonial (sia pur molto sui generis come Guido Angeli,Wanna Marchi, Walter Carbone e Maurizio Gandolfi, tutti accomunati dall'aver avuto successo proprio grazie a questo genere di trasmissioni), di un Jingle facilmente orecchiabile, e della quasi eccessiva ripetizione nei break pubblicitari delle emittenti locali sono elementi chiaramente presi dal genere dello spot.

Tuttavia, pur non concludendosi attraverso il teleschermo e il telefono un vero e proprio negozio giuridico, come nella televendita, al telespettatore vengono fornite molte delle informazioni commerciali, anche dettagliate; si specifica infatti “Pagamento fino a 8 anni, senza cambiali!” ma soprattutto che il prezzo quasi sempre 999.999 lire (o relativi multipli) è “Iva, Trasporto e montaggio compresi nel prezzo, in tutt'Italia, isole comprese”. Quest'ultima espressione, “Isole Comprese” è diventata quasi un secondo slogan del mobilificio, al punto da essere utilizzata come titolo di un programma televisivo di Mimmo Lombezzi andato in onda nel 1990 su Italia 1, trasmissione dedicata manco a dirlo alle tv locali.,

Secondo Casetti “Si tratta, in un certo senso, di spot pubblicitari un po' più lunghi della norma e in cui più dettagliatamente si parla dei prodotti di una certa azienda,ecc.: il tono usato dall'imbonitore e la stessa denominazione di questi inserti (redazionali) li avvicina quasi a servizi giornalistici.”

Casetti continua poi riportando le parole di un testimonial di Aiazzone, Maurizio Gandolfi “Questa non è una trasmissione di vendita televisiva, è un rotocalco di informazione, un telegiornale del mobile" Sul punto,riguardo un'altra “telearredatrice” del mobilificio Aiazzone, Wanna Marchi interviene anche in un articolo pubblicato sull'Europeo e citato da Aldo Grasso in “Storia della televisione Italiana” “Il suo spazio dunque è quello pubblicitario anche se i tempi lunghi, circa due ore, sono quelli di una trasmissione. Ciò che colpisce in questo spettacolo di recitazione pura, per così dire selvaggio è che non avviene niente; noi siamo chiamati ad assistere a un monologo come quelli di Dario Fo o Carmelo Bene…”

L'interazione tra testimonial e telespettatore:

“Dite che vi manda Guido Angeli”

Il “format” delle televendite Aiazzone era basato sulla presenza di un sorridente “Telearredatore” vestito con l'abito della festa stile “manichini della Rinascente” con tanto di fazzolettino di seta nel taschino, eternamente abbronzato anche in pieno inverno, con l'odore di lacca e di brillantina che si sentiva fino a casa dei telespettatori. Curiosamente quando protagonisti di alcuni spot Aiazzone furono dei bambini essi apparivano proprio con l'abito del giorno della prima comunione:in giacca e cravatta a 8 anni mentre guidano moto Peg Perego o automobiline per bambini, il tutto al suono di un jingle chiaramente ispirato alle musicalità delle sigle dei cartoni animati che ripeteva ossessivamente “Fatti portare da Aiazzone,,, dai, non perder l'occasione..”

L'imbonitore, come scrive Casetti - si muove tra informazione e seduzione. Informazione perché la funzione immediata delle trasmissioni commerciali non è quella di realizzare la vendita del prodotto, quanto piuttosto quella di farlo conoscere tramite il mezzo televisivo. Seduzione perché l'imbonitore cerca in vari modi di rendere il prodotto desiderabile, in particolare sottolineandone l'utilità e l'assoluta convenienza

L'esaltazione del buon affare

Io voglio vedere signori chi ha il coraggio civile di non acquistare questa credenza a cinquecinquanta! Barocco intarsiato, uhei, ma stiamo scherzando, ma diamo i numeri? dice Walter Carbone in uno dei suoi Show di promesse, di occasioni da non perdere, di sagre della convenienza e della filantropia Aiazzonesca.

“I venditori consigliano, guidano, diventano gli uomini di fiducia della famiglia, danno sicurezza. E' naturale che alla fine i protagonisti si trasformino in personaggi da telenovela” si legge in un articolo di Emanuela Signorini pubblicato su Panorama del 13 settembre 1987.

E in effetti Guido Angeli è ricordato come una delle più importanti figure di mediazione presenti nella neotelevisione e quindi al pari di un Baudo, di una Carrà, di una Bonaccorti, di un Buongiorno, o di un Enzo Tortora. Come scrive Grasso “Adesso è usato persino come sottosigla in Drive In” e Baroni ci ricorda che Angeli “ironizza sul suo personaggio vendendo immobili di un certo prestigio come Montecitorio, il Quirinale o il Colosseo” nel varietà di Retequattro]] “Un fantastico tragico Venerdì”.

Nel palmarès di Angeli si segnala anche un 45 giri ovviamente dal titolo “Provare per credere!] e persino un film del 1986 diretto da Sergio Martino, nel quale Angeli interpreta un playboy che aiuta Gianni Ciardo a superare lo shock da corna circondandosi di belle ragazze tra cui Pamela Prati e Tinì Cansino.

Secondo Casetti l'imbonitore ”è anche il rappresentante delle ragioni del pubblico….. si fa anche garante che queste vengano esaudite” Il presentarsi allo showroom del mobilifico a suo nome “ Dite che vi manda Guido Angeli”, è anche una garanzia di venire trattati bene: gli arredatori devono trattarlo come se fosse proprio Angeli stesso, il telespettatore ha l'illusione che se viene trattato male può chiamare l'”amico” testimonial per lamentarsi. Scenografie delle televendite Aiazzone sono chiaramente gli stessi salotti, gli stessi divani e le stesse credenze intarsiate, perfettamente montate, e con tanto di tappeti per terra, quadri alle pareti, libri sugli scaffali e abatjour accesi sui comodini. Si noti una curiosa coincidenza: la neotelevisione ha come “locus amenus” il salotto con i suoi divani e le sue seggiole che ritroviamo in vari programmi e in varie versioni come sottolinea Casetti proprio a proposito di Aiazzone “l'imbonitore è appunto collocato in un soggiorno , cioè in un contesto scenografico simile a quello del patto di ospitalità , ma che fa integralmente parte del commercio, perché si tratta di uno dei soggiorni in vendita.” Insomma è come se la Carrà vendesse i "Fagioli" contenuti nel vaso di vetro, o i suoi divani bianchi dello studio/salotto con terrazza da cui conduce Pronto Raffaella?, come se Luciano Rispoli vendesse i suoi divani o il suo tappeto, come se Corrado Augias vendesse il suo Telefono Giallo (nel senso di apparecchio telefonico), o Tortora Il Big Beng di Portobello o addirittura il pappagallo stesso.

Probabilmente le televendite sono girate proprio nello showroom nei momenti di assenza dei visitatori: tuttavia a volte nel corso di “dirette” nello stesso mobilificio biellese, sono stato eseguite interviste ai clienti, con tanto di saluti a nonni e zie, ma soprattutto con invito a altri sconosciuti telespettatori come loro di recarsi al mobilificio, perché << Aiazzone è il massimo!>> Come scrive Casetti“L'ambiente del negozio, del mercato delle aste, con i rituali tipici di un interagire a carattere commerciale, con le sue attività promozionali, di vendita e acquisto delle merci, implica l'esistenza di un accordo che chiameremo patto del commercio.”

Il telespettatore potenziale acquirente è invitato più volte a toccare con mano il prodotto (provare per credere! era il celebre slogan n.d.r.) ,attuando una sorta di “Cresoempirismo” o per dirla utilizzando le parole di Menduni “Il banditore deve convincere i clienti a venire a vedere di persona” . Per complicare ulteriormente le cose non bisogna dimenticarsi che Guido Angeli era il conduttore del programma-contenitore di spazi commerciali “Accendi un'amica” in onda su Rete A e contemporaneamente anche su Antenna Sicilia e TeleElefante, dal Lunedì al sabato per ben 7 ore. Come sostiene Joseph Baroni[6] “Accendi un'amica ha collocato a futura memoria ,nell'empireo televisivo la figura di Guido Angeli, icona di quel riflusso consumistico noto col nome di anni ottanta”.

Guido Angeli, vero deus ex machina del mobilificio Aiazzone (tanto da essere scambiato al ristorante per il proprietario del mobilificio è l'autore ideale. Factotum catodico si esibisce sorridente canterino molleggiato e zompettante in curiosi balletti, probabilmente improvvisati sul momento, al ritmo del famoso jingle del mobilificio.

Dotato di una mimica non comune con le sue mani non solo tocca i pannelli di compensato che compongono i mobili ma invita portando le mani verso di sé (quasi come fosse una maestra d'asilo che chiama gli alunni per andare a mensa) i telespettatori a recarsi a Biella “Vieni in moto o in barella..ma vieni a Biella..vieni in auto o in torpedone..perché Aiazzone ti piacerà..”. Vero must degli anni '80 nonché geniale utilizzo della mimica e della capacità di comunicazione di Guido Angeli è però il famoso gesto del “provare per credere”. Angeli, guardando dritto nella telecamera (e in questo senso vediamo un elemento distintivo della neotelevisione) prima rotea il palmo aperto verso il basso e poi fa il classico gesto del pollice alzato, come se fosse un top gun in partenza da una portaerei: il tutto mentre dice con il suo sorriso a 32 denti “provareeee per credereee”. Ma il punto più alto dell'uso della mimica Angeli lo raggiunge quando mima in contemporanea le parole delle canzoncine Aiazzone, quasi come se fosse un servizio per non udenti. Quando il jingle dice “E la tua casa vestirai” Angeli prima mima una casa assai stereotipata e bidimensionale e poi si tocca i vestiti. I celebre motti con cui si concludevano le televendite “qui trovi cortesia, convenienza e ampio parcheggio all'ingresso “ “e al Sabato la grande festa!”, alternata a volte dal motto “Aiazzone è la scelta più B(i)ella del mondo” costituiscono una vera e propria manifestazione dell'autore ideale nelle sigla finale. Come a dire lo show catodico è finito, continua nel nostro mobilificio, quindi vieni come vuoi a Biella (Vieni in moto o in barella ma vieni a Biella ma vieni a Biella, recita il jingle), sarai nostro gradito ospite a pranzo e cena e potrai prendere parte al nostro show dal vivo: la grande festa del sabato. Quest'ultima sembra essere un vero e proprio “rito di iniziazione” per abbracciare la “Filosofia Aiazzone”, insomma una sorta di mix tra un rave di compratori di mobili, un happening guidato da architetti e arredatori, un festival di partito dove al posto della salamella si compra un mobile e infine una festa di paese con tanto di coda automobilistica e confusione compresa.

Si perché il magico mondo del truciolato biellese (in realtà un grigio capannone di Verrone in provincia di Biella) viene percepito dal telespettatore come un luogo lontani anni luce dai suoi problemi e dalle sue ansie, quasi fosse un posto a metà strada tra un santuario per devoti (in questo caso della “filosofia Aiazzone”) e un'amena località turistica, a poche ore di macchina da una grande città, una Santa Margherita o una Courmayer per intenderci dove tutta la famiglia può passare una giornata spensierata. In realtà molto più semplicemente avevano anticipato di decenni il principio dei Factory Outlet , diffusisi in tutt'Italia (isole comprese verrebbe da dire) in questi ultimi anni. “La fuga dalla realtà non ha limiti[8]” potremmo dire aiutandoci con le parole usate da Marino Livolsi a proposito di “mondo televisivo”. “il mondo dell'immaginario (e quindi anche aggiungiamo noi il superstore di mobili biellese) non ha i problemi e le convenzioni di quello reale” A Verrone puoi essere ospite per un intera giornata, coccolato dagli arredatori dei quali, come ricorda il jingle “vieni a cena o a colazione”, sarai gradito ospite a pranzo e cena.

In questo mondo magico ci puoi accedere dicendo che ti ha mandato un amico “Quando arrivate al mobilificio, dite che vi manda Guido Angeli” e come ha ricordato lo stesso Angeli in una puntata di Matrix dedicata alla storia delle tv libere c'erano persone che effettivamente si presentavano a nome suo.Scena questa che fa il paio con le persone che negli stessi anni si recavano nei supermercati e nelle drogherie a cercare il “Cacao Meravigliao, quello che reclamizzano in tv”. Ancora nel magico mondo Aiazzone “si può credere di non avere problemi economici” “pagherai finché vorrai” come dice il jingle“ fino a 8 anni senza cambiali”. Non importa se sei ricco o se sei povero, se hai i soldi in contanti per pagare i mobili oppure no, sappi che il mobilificio ti verrà incontro in tutti i modi per aiutarti a comprare i suoi stessi mobili.

Continuiamo sempre citando Livolsi “si può credere di non avere problemi economici. Anche senza essere miliardari, ci si illude che si potranno avere le cose (in questo caso i mobili del salotto o l'arredamento completo n.d.r.) che si desiderano. Il pranzo era presso trattorie convenzionate della zona, bevande ai pasti comprese, (non c'è trucco non c'è inganno verrebbe da dire usando un lessico circense) e davvero non c'era alcun obbligo di acquisto come ricorda Marco Mazzoleni ex direttore marketing di Aiazzone in quegli anni.

Quanto al Guido Angeli autore ideale, è talmente forte la sua impostazione che sembra esserci anche nelle televendite Aiazzone condotte da altri testimonial, o ancora meglio anche nelle televendite di tutti quegli altri mobilifici che hanno cercato, anche a distanza di anni, disperatamente di imitarne la formula nelle tv locali di tutt'Italia, isole comprese ovviamente.

La dislocazione spaziale e la prossemica

«Tu telespettatore (e qui già notiamo un elemento tipico del rapporto Spettatore/conduttore della neotelevisione) sei nel tuo salotto, e ti piace il salotto che io, conduttore/teleimbonitore/ ti faccio vedere: bene non potendolo comprare per televisore devi venire da me. Vieni che poi i mobili te li porto a casa e te li monto io (e qui emerge la sostanziale differenza tra la Filosofia Aiazzone e la formula Ikea) il tutto è compreso nel prezzo, anche se abiti lontano, anche se vieni da un'isola.»

Come scrive Ortoleva[9] [1995,42] “Come gran parte dei mobilifici, Aiazzone si rivolgeva originariamente a una clientela regionale….. Lo sviluppo della pubblicità su scala nazionale , sviluppo che fu occasione anche di ironia (come si ricorderà nel primitivo slogan si manteneva una rigida distinzione fra ‘Italia e le isole, presumibilmente Sicilia e Sardegna) portò all'effettivo coinvolgimento di una clientela nazionale . Il caso di Aiazzone dimostrava come la televisione commerciale potesse favorire la creazione di forme di circolazione nazionale (aggiungiamo noi sia delle merci che dei potenziali acquirenti) anche in settori del consumo e del gusto prima dominate dalla dimensione regionale o anche subregionale.”

Il linguaggio

Lingua ufficiale del mondo di truciolato e compensato biellese è un linguaggio nuovo nato rivisitando e miscelando linguaggi antichi come quelli dell'avanspettacolo, della commedia dell'arte, dei gerghi di falegnami e agenti immobiliari e dei tic linguistici degli imbonitori da festa paesana , con la già citata “Filosofia Aiazzone”. Angeli, utilizza un italiano medio, non privo di una velata influenza dialettale toscana.Diverso invece il discorso per il testimonial Walter Carbone, che appare in video con una pesante inflessione dialettale merdidionale, oltre che con un linguaggio che appare a tratti sgrammaticato. Di Carbone Aldo Grasso scrive: ”Anche lui appartiene alla scuderia biellese, ma se Angeli rappresenta il volto, si fa per dire, colto del mobilificio, Carbone deve stabilire un contatto con il pubblico a profilo basso.

Accento meridionale, profondi conflitti con sintassi e grammatica… è il più sgraziato, il più reietto, il più cheap, ma è anche quello che maggiormente si espone alla comicità involontaria. Grande professionista della retorica da Suk con performance di indubbia efficacia comunicativa.” Vero must del linguaggio Aiazzone è però l'uso quasi ossessivo di slogan: basti pensare al “Provare per credere”, al “Dite che vi manda Guido Angeli” o ancora “Al sabato la grande festa!” oltre il notissimo “in tutt'Italia, isole comprese.”

Aldo Grasso nel suo saggio "Storia della televisione italiana" analizza quella che con una trasparente ironia chiama "filosofia Aiazzone" dei vari "provare per credere":

«...questa scheggia aforistica, dura ed esigente nella sua tesi appartiene a quella costellazione di pensiero che va ormai sotto il nome di filosofia Aiazzone... Queste emergenze, per tanti versi inaspettate, altro non sono che il trionfo della TV del sommerso; l'elogio della quotidianità, la legittimazione dell'arte di arrangiarsi; anche se c'è sempre qualcuno pronto a sostenere che questi spettacolini da mercato nero esprimono le idee profonde (lo spirito dei tempi) in realtà queste presenze denunciano preoccupanti smagliature, evidenti segni di debolezza all'interno di un sistema televisivo che comincia ad aver paura di considerarsi adulto.»

(Aldo Grasso, Storia della televisione italiana)

A 10 anni da quando fu scritta questa pagina, lo stesso Grasso, nella nuova edizione di "La televisione del sommerso" ha in parte modificato le proprie posizioni sul fenomeno, riconoscendo che quelle formule che si basavano sulla Tv del sommerso, sull'elogio della quotidianità che lungi dal rimanere confinate sulle televisioni locali, hanno conquistato, sotto la spinta dei dati Auditel, un largo spazio anche sulle reti a diffusione nazionale.

"Effetto Aiazzone"

Le tecniche pubblicitarie Aiazzone ed i loro effetti a medio-lungo termine sulle vendite, hanno portato alcuni esperti italiani di marketing a definire "effetto Aiazzone" quel fenomeno per il quale un eccesso di campagna pubblicitaria produce l'effetto opposto a quello desiderato: disaffezione, invece che fidelizzazione.

Il mobilificio Aiazzone fu costretto a togliere il marchio dai camion che effettuavano le consegne e tale episodio è stato rievocato quando Luigi Crespi lo ha usato come esempio di effetti negativi di un eccesso di “presenzialismo” televisivo.

Bibliografia

[1] MENDUNI E.[2002] Televisione e Società Italiana 1975-2000 Bompiani

[2] GRASSO A. [2006] La tv del sommerso, viaggio nell'Italia delle tv locali,Oscar Mondadori

[3] DOTTO G,PICCININI S [2006] Il mucchio selvaggio, la strabiliante, epica, inverosimile, ma vera storia della televisione locale in Italia, Saggi Mondadori.

[4] CASETTI F.[1988] Tra me e te, strategie di coinvolgimento dello spettatore nei programmi della neotelevisione, Rai Vpt,Torino

[5] GRASSO A.[2002] Storia della Televisione Italiana, Milano, Garzanti .

[6] BARONI J. [2005] Dizionario della televisione commerciale Raffaello Cortina editore, Milano

[7] LIVOLSI M. [2000] La realtà televisiva, come la tv ha cambiato gli italiani. Laterza editori, Bari

• Enrica Aiazzone - Roberto Cappio Giorgio Aiazzone l'uomo del fare. Lineadaria Editore, 2007

[8] ORTOLEVA P.[1995] Un ventennio a colori, televisione privata e società in Italia (1975/1995),Firenze, Giunti