La segmentazione in Rete

Parte II. Strategia: la strategia di marketing in Rete

Capitolo 6. La segmentazione in Rete

6.2 Le fonti di informazioni rilevanti: logfile e dati generati dagli utenti attraverso la registrazione e la partecipazione

I responsabili del marketing di imprese sia clicks and mortar che pure player sono interessati a capire in primo luogo le caratteristiche che assimilano o differenziano i visitatori di un dato sito sotto il profilo di bisogni e comportamenti nei confronti tanto di un prodotto/marca, quanto dell'uso della Rete è, più specificamente, del singolo sito.

Cosi in fase di sviluppo e lancio di un nuovo sito, le fonti di dati opportunamente utilizzabili al fine di segmentare la domanda non possono che ricondursi esclusivamente a quelle secondarie, ovvero già disponibili sul mercato. Possono anche individuarsi almeno tre ulteriori fondamentali categorie di fonti di informazioni, assolutamente peculiari del Web, di seguito singolarmente esaminate:

• Dati automaticamente memorizzati nel sito sotto forma di logfile;
• Dati forniti direttamente dagli utenti attraverso la registrazione al sito;
• Dati prodotti direttamente dagli utenti attraverso la partecipazione attiva a iniziative virtuali.

Dati automaticamente memorizzati nel sito sotto forma di logfile.

Ogni qual volta l'utente interagisce con un sito Web (cliccando su un link a esso associato o direttamente sulle sue pagine interne) il server automaticamente rileva una serie di file denominati logfile. Ne possiamo individuare quattro tipologie più comuni generati dal server:

1) gli access_log; Tutte le volte che un utente chiede di avere accesso a una data pagina, un access_log file memorizza il momento della richiesta, l'indirizzo IP del navigatore e il nome del file trasmesso. In altre parole, fornisce una storia continuamente aggiornata di ogni tentativo andato a buon fine o senza successo di recupero di informazioni attraverso un dato sito Web. Le informazioni al suo contenuto comprendono:

- host – richiede uno specifico file dal server del sito;

- Time stamp – il momento esatto di accesso;

- l'HTTP ( Hyper Transfer Protocol) – permette risalire al metodo usato dal cliente in remoto per richiedere l'inforamzione.

2) gli error_log; Memorizza l'eventuale tipo di errore interconnesso nell'interazione tra l'utente e il sito.

3) gli agent_log; Indica il nome e la versione del browser che ha richiesto un file al sito (per esempio “Mozilla” per Netscape Navigator). Cosi è possibile individuare il browser maggiormente utilizzabile.

4) i referrer_log; Rendono il conto della lista di pagine che l'utente ha visitato prima di accedere a una qualunque pagina del sito. L'access_log permette di rilevare un'informazione estremamente rilevante in una prospettiva di marketing strategico, ma solo in casi particolari può essere associato a uno specifico utilizzatore che ha registrato i propri dati socio-demografiche nelle apposite sezioni del sito. A un medessimo utente possono, inoltre , corrispondere diversi indirizzi IP in momenti diversi di connessione, rendendo impossibile, per esempio, identificare la storia del patern di fruizione dei contenuti o degli acquisti effettuati in Rete di un dato unique user. Viene, quindi, persa ogni informazione in merito alle abitudini di navigazione dell'utente nel corso di più visite. In questi casi, una possibile soluzione a questo problema, come si è visto, può consistere nell'integrare l'analisi dei log_file con l'uso di cookies. È questa ciò che viene abitualmente definita come extended o enchanged Web logfile analysis. Dati forniti direttamente dagli utenti attraverso la registrazione al sito.