Internet, le ICT e le principali implicazioni gestionali

Capitolo 2. Internet, le ICT e le principali implicazioni gestionali

2.1 Introduzione

Le tecnologie digitali e le ICT hanno trasformato informazione e conoscenza nella nuova energia prioritaria impiegata dalle aziende; più specificatamente le tecnologie digitali hanno consentito una più efficace ed efficiente elaborazione dell'informazione e l'hanno resa disponibile per “governare” molteplici processi aziendali, affermando l'impresa evolutiva del terzo paradigma del capitalismo moderno e le ICT hanno dischiuso agli attori del sistema economico quei processi di condivisione della CONOSCENZA che le tecnologie basate sulla sola INFORMAZIONE ancora non permettevano (l'informazione può essere trasmessa solo in modo oggettivo, la conoscenza richiede un ruolo attivo, non può essere trasmessa ma solo creata e presenta quindi un valore chiaramente superiore all'informazione).

La differenza che c'è tra le ICT e le molteplici tecnologie digitali è che le ICT sono completamente aperte al pubblico e consentono il trasferimento di file multimediali attraverso un processo di telecomunicazione.

2.2 Internet e il World Wide Web

Ripasso dell'informatica di base:

• Breve storia di internet, da Arpanet al lancio pubblico di internet nel 1995;

• Definizione di protocolli TCP (transmission control protocol) e IP (Internet protocol);

• Protocollo ipermediale http (Hyper Text Transfer Protocol) ossia le regole che governano il trasferimento di un ipertesto tra due o più computer;

• Il format degli indirizzi URL (Uniform Resource Locator) ossia identificatori di specifici siti e file disponibili sul World Wide Web;

• Il linguaggio di programmazione HTML (Hyper Text Markup Language).

2.3 Verso la convergenza digitale: le nuove ICT

La digitalizzazione ha rafforzato l'intensità delle correlazioni tra settori precedentemente ben distinti ed ha dotato i terminali di una nuova e maggiore potenzialità di diffusione di dati, informazioni, immagini e video, ma ha anche consentito forme di comunicazione sempre più many to many e peer to peer. Questo è il frutto dell'introduzione e della diffusione della tecnologia digitale che da un lato ha reso possibile la fusione di distinte funzioni in un unico device e la compenetrazione tra diverse tipologie di terminali, dall'altro lato ha introdotto e sviluppato nuove potenzialità per le tecnologie già esistenti.

In tale contesto l'accesso alla rete diviene l'elemento distintivo, in particolare è un accesso sempre più universale in quanto indipendente dalle tre w (who, where, when) e dalla tipologia del terminale e del sistema di trasmissione utilizzati.

Il progresso tecnologico ha quindi innescato un processo di convergenza digitale verso un unico grande ambiente multimediale in cui la rete sembra affermarsi quale elemento comune di una confluenza intesa come interconnessione tra diversi devices di largo consumo (telefoni cellulari, tv digitale,…), tra canali di trasmissione (fibra ottica, infrarossi, …) e tra contenuti (info, musica, …).

Tv digitale: lo sviluppo della percentuale di accesso ad internet dai diversi devices e canali trasmissivi, combinato alla crescita della percentuale di penetrazione della televisione digitale, evidenziano un'estensione delle opportunità di interazione impresa-consumatore attraverso mezzi che la digitalizzazione rende sempre più flessibili e interpersonali.

Telefoni cellulari: La terza generazione della telefonia mobile consente incrementi nella velocità di trasmissione e nell'innovazione tecnologica che hanno permesso ai cellulari di diventare piattaforme multimediali. Tutte le possibilità e capacità dei cellulari fanno emergere un mercato attivo, non limitato da fattori strutturali di accesso. La convergenza con gli internet business e l'evoluzione delle piattaforme tecnologiche rappresentano un'opportunità strategica e competitiva per le imprese in grado di fornire una comunicazione interattiva e personalizzata everytime e everywhere.

Personal Digital Assistant: offre all'utente una maggiore disponibilità di input che vanno a contraddistinguere un ulteriore e potenziale canale di comunicazione impresa-consumatore sempre più multimediale.

2.4 L'evidenza di Grosch e la vision di Moore: un marketing più potente

Herbert Grosch fu il primo ad identificare empiricamente una relazione curvilinea tra le performance in termini di costo delle applicazioni legate ai pc e la velocità degli stessi: "l'economicità, in termini di costi, del computer si rapporta con il quadrato della velocità dello stesso: se si vuole comprimere il costo della metà bisogna aumentare la velocità di quattro volte".

Secondo Moore la struttura di semiconduttori poteva subire sorprendenti riduzioni dimensionali che consentivano un potenziamento dei circuiti a essi applicati; Legge di Moore: ogni 18 mesi è possibile raddoppiare il numero di transistor contenuti in un chip di computer a parità di costo. Tale legge ha un limite naturale derivante dall'impossibilità di miniaturizzare corpi al di sotto di certe dimensioni. Alla luce di ciò ben si capisce perché l'azione di marketing può oggi essere molto più potente rispetto al passato. La costruzione di database sui clienti fino a pochi anni fa inimmaginabili, associata alla possibilità sia di elaborarli in modo più complesso grazie ad algoritmi sofisticati, sia all'opportunità di interagire con i pc degli stessi clienti in modo più veloce ed efficiente, rende l'operato dei marketing manager decisamente più produttivo rispetto ai precedenti periodi del capitalismo.

2.5 Le leggi di Metcalfe e di Gilder: un marketing virale

Prima di tutto è necessario definire il concetto di esternalità: un'esternalità emerge quando il comportamento di un agente del sistema economico influenza positivamente o negativamente quello di un altro senza che avvenga una compensazione monetaria.

Le tecnologie possono articolarsi in due grandi categorie: materiali e non. Mentre le tecnologie materiali (settore primario per es.) sono sottoposte a ritorni decrescenti, quelle immateriali si caratterizzano per il contrario: infatti, non solo presentando costi marginali decrescenti ma anche un utilità marginale crescente, essa tenderà ad amplificarsi grazie alle esternalità positive. Per voler essere più precisi, tutte le tecnologie basate su una rete di utenti beneficia delle esternalità positive, dal momento in cui, all'aumentare del numero di partecipanti alla rete, aumenta anche l'utilità che ciascun partecipante può trarre dalla stessa.

Robert Metcalfe ha coniato una legge che esprime il potenziale diffusivo delle tecnologie digitali; tale legge evidenzia che l'utilità che la tecnologia a rete presenta per un singolo utente della rete è pari al quadrato del numero di utenti che utilizzano quella tecnologia (è rappresentabile in un grafico a parabola). Per beneficiare delle esternalità positive legate alla tecnologia digitale è opportuno raggiungere la MASSA CRITICA che è funzione di due fattori: le ECONOMIE DI SCALA DAL LATO DELLA DOMANDA e la PRESENZA DI UNA SITUAZIONE DI LOCK-IN RISPETTO AD UNA DATA TECNOLOGIA.

Le economie di scala dal lato della domanda enfatizzano l'abbattimento del prezzo medio unitario di accesso della tecnologia all'aumentare dell'ampiezza della stessa e dipendono a loro volta: dalle aspettative che la domanda nutre sulle opportunità di impiego della tecnologia, dalla qualità della tecnologia e ovviamente dalla fortuna.

La presenza di una situazione di lock-in implica l'esistenza di costi di cambiamento (a livello monetario o cognitivo) che gli utenti di una tecnologia devono sostenere per cambiarla, se infatti l'utente si trova davanti a costi di cambiamento bassi si riduce la probabilità di affermare una tecnologia come standard.

La rete quindi, sia da un punto di vista tecnologico che dal punto di vista del contenuto, favorisce la formazione di processi di crescita esponenziali che stabiliscono schemi (pattern) di tipo virale; per questo si può parlare di marketing virale intendendo la capacità di sfruttare le esternalità positive indotte dai contributi che gli individui producono collettivamente.

2.6 Il superamento del trade-off tra reach e richness: un marketing più flessibile

La rete in quanto:

• Tecnologia informatica permette di mettere in campo un marketing più produttivo e più potente;

• Tecnologia di telecomunicazione presenta importanti effetti di esternalità positive;

Rende il marketing più flessibile grazie alla modalità con cui le informazioni vengono trasmesse.

La tecnologia che regolava la diffusione delle informazioni prima dell'avvento delle ICT permetteva solo di trasferire o informazioni approfondite ma ad una ristretta cerchia di utenti, o ampliare il raggio d'azione (reach) a discapito della ricchezza (richness) d'informazione. Il trade-off (vincolo) permetteva di muoversi solamente nell'ambito di una data curva tecnologica e non tra curve tecnologiche differenti. La virtualità prodotta dalla digitalizzazione dell'informazione, ed il superamento del vincolo, offre quindi la possibilità di colpire un più ampio universo di individui con un contenuto altamente personalizzato, quasi customerizzato. Questo superamento impatta inoltre sulle tre fasi del processo di marketing (analisi, strategia, implementazione).

• Analisi: nella tradizionale modalità di raccolta dati si è costretti a scegliere tra l'ampiezza del campione da analizzare e la quantità di informazioni da chiedere, questo perché si ha la necessità di un'interazione diretta tra osservante ed osservato. Le ICT invece permettono di raccogliere informazioni in profondità su un elevato numero di clienti. Il traking ed il profiling dei comportamenti di navigazione, le chat rooms e le comunità virtuali consentono di raccogliere un elevatissimo numero di informazioni puntuali su un campione di utenti che spesso giunge ad approssimare l'intera popolazione di riferimento; in aggiunta i complessi sistemi di data mining dei pc favoriscono l'identificazione di uniformità comportamentali e l'individuazione di elementi critici per la soddisfazione del cliente; ovviamente tutto ciò vale anche per l'analisi dell'ambiente competitivo.

• Strategia: nel mercato tradizionale si assisteva a due principali strategie di vendita, quella di massa con un prodotto standardizzato a basso prezzo per imporsi nel mercato come leader di costo, o il marketing differenziato che proponeva prodotti a più alte prestazioni, a costi più elevati ma a una cerchia di clienti molto più ristretta imponendo la capacità di segmentare la domanda e differenziare l'offerta in modo coerente rispetto ai singoli segmenti; la flessibilità della rete permette invece di colpire l'intero mercato con un sistema d'offerta particolarmente differenziato al punto di giungere al singolo cliente.

• Implementazione: essa chiama in causa le leve del marketing operativo, così la scelta delle 4P di marketing può essere personalizzata rispetto a tutto il mercato di riferimento; per esempio, facendo opportunamente tracking sul comportamento dei navigatori all'interno di un sito un'azienda può sviluppare tecniche di permission marketing, inviando e-mail su determinati contenuti od offerte a chi ne faccia espressamente richiesta o anche attivare banner (striscioni pubblicitari) ad hoc rispetto ad utenti profilati.

2.7 L'impatto delle ICT sulle relazioni aziendali: dalla catena del valore alla rete del valore virtuale

La catena del valore definisce il contributo, alla definizione e allo sviluppo di un sistema di offerta in grado di creare valore per il mercato, da parte delle singole attività aziendali; è vista come un insieme di 9 processi, di cui 5 primari (quelli che direttamente contribuiscono alla creazione dell'output, ossia prodotti e servizi, di un'organizzazione) e 4 di supporto (quelli che non contribuiscono direttamente alla creazione dell'output ma che sono necessari perché quest'ultimo sia prodotto); come poi già sappiamo, internet da un lato si insinua in tutti i flussi informativi prodotti dall'azienda all'interno delle varie attività che essa svolge e, dall'altro, permette di connettere l'impresa con altre realtà istituzionali, rendendo l'informazione e la conoscenza centrali nel processo di creazione del valore.

Secondo Porter l'ausilio della rete nella catena del valore le farebbe mantenere la medesima configurazione con un'eccezione dal punto di vista dei contenuti; infatti le persone che compongono i team e le funzioni in azienda possono beneficiare di uno scambio informativo che si caratterizza per completezza nei contenuti ed un aggiornamento sistematico, e anche gli scambi che avvengono a livello interaziendale possono beneficiare di collegamenti che favoriscono l'accesso ed il dispiegamento a tutte le informazioni ritenute necessarie.

Una visione più radicale è invece fornita da Evans e Wurster che hanno infatti evidenziato come i concetti di catena del valore e dell'annessa supply chain (catena di distribuzione) si basino su sequenze prevalentemente fisiche sminuendo il ruolo dell'informazione e della conoscenza. Secondo Evans e Wurster il contributo delle attività informative è determinante per garantire i flussi fisici all'interno e all'esterno dell'azienda; dal momento che le ICT permettono una separazione dei due flussi, è quindi oggi possibile superare il tradizionale vincolo in base al quale l'informazione poteva essere trasferita solamente con il passaggio di prodotti e consentire all'informazione di separarsi e viaggiare in modo autonomo.

Un'altra teoria ci è data da Valdani che asserisce che, mentre nella catena del valore tradizionale info e conoscenza sono funzionali ai processi di trasferimento delle risorse fisiche, nella catena del valore virtuale sono infatti esse stesse generatrici di valore; prima la catena del valore si posizionava all'interno dei market place, ora le info digitalizzate possono invece essere scambiate in market spaces.

I due processi (creazione del valore in catene fisiche e virtuali) risultano profondamente interconnessi, una loro efficace gestione sincronica porterebbe alla costruzione di un rinnovato portafoglio di opzioni strategiche; Rayport e Sviokla hanno illustrato gli stadi che porterebbero a tale cambiamento:

• Primo stadio- stadio della visibilità: le imprese devono comprendere come le attività fisiche possano diventare più efficaci attraverso il corretto impiego dell'informazione.

• Secondo stadio- mirroring capabilities: le imprese sostituiscono alcune attività fisiche con quelle virtuali e creano una rete virtuale parallela a quella fisica.

• Terzo stadio- stadio delle nuove relazioni con la clientela stabilite attraverso l'uso dell'informazione: permette alle imprese di disegnare un nuovo modello di business basato su attività INTEGRATE e finalizzate a lanciare nuovi beni e servizi.

Basandosi sull'ultimo stadio, Hagel e Singer mettono in luce i processi che le aziende dovrebbero impostare:

• Processo di operation: questo processo è volto a preservare la continuità aziendale dal punto di vista tecnico-produttivo e l'efficienza economica dei processi di trasformazione fisico-tecnica e si basa sulle economie di scala.

• Processo di customer relationship management: finalizzato a sviluppare nuove relazioni di mercato e a preservarle nel tempo grazie al marketing, si basa sulle economie di raggio d'azione.

• Processo di innovazione: è legato al continuo rinnovo del portafoglio-prodotto aziendale e all'immagine dell'impresa e si basa sulla velocità.

Purtroppo questi tre processi mal si sposano tra loro ed è opinione comune che, grazie alle ICT e al maggior apporto di contenuto informativo, si possa superare questo trade-off; secondo Vicari in quest'ultimo stadio, quello conseguente all'adozione di internet e delle ICT, la catena del valore non sarebbe più in grado di esprimere gli elementi di gestione strategica ed operativa per i quali era nata a causa di due suoi fattori: la sequenzialità tra le attività primarie (in un mondo interconnesso everytime ed everywhere è anacronistico pensare di poter svolgere le attività in modo sequenziale) e la funzionalità con cui esse sono concepite. La riconfigurazione del business model, che permetterebbe quindi la creazione di nuove relazioni con il mercato, passerebbe attraverso UNA RETE VIRTUALE DEL VALORE e non più una catena fisica del valore.

2.8 L'impatto delle ICT sulle relazioni interaziendali: dall'intermediazione all'infomediazione

Come è stato più volte detto, grazie soprattutto alla presenza di una rete ubiqua che connette i pc di persone e aziende, è oggi possibile far veicolare l'informazione indipendentemente dal flusso fisico della merce, inoltre nella knowledge economy il valore delle transazioni è prevalentemente legato all'info stessa anziché alla fisicità della transazione. In sostanza, grazie ad internet, la digitalizzazione separa la funzione logistica e quella informativa ed elimina la relazione sequenziale tra flusso fisico ed informativo del canale; questa separazione e la conseguente rilevanza e autonomia della distribuzione hanno portato a coniare diverse etichette tra cui navigazione ed infomediazione (poiché il principio con cui il cliente naviga è proprio quello delle opportunità informative da raccogliere, selezionare ed utilizzare, cioè quello di attuare un'intermediazione informativa). L'attività di infomediazione risulta CENTRALE nell'organizzazione dei flussi informativi prodotti dalla supply chain nell'ambito dell'economia virtuale; tutti i soggetti che decidono di operare in rete devono transitare attraverso questo nuovo business e non solo: infatti anche gli operatori più tradizionali, che vogliono continuare a vendere la propria merce utilizzando canali non virtuali, possono comunque avvalersi del canale virtuale per rendere la propria azione ancora più efficace (poiché permette all'infomediazione di penetrare i vari segmenti di mercato e consente di soddisfarli secondo logiche di personalizzazione) ed efficiente (poiché consente di ottenere un notevole risparmio di risorse cognitive nelle fasi di selezione e commercializzazione). L'infomediazione può essere svolta da chiunque, tuttavia richiede il raggiungimento di una certa scala, e questo la porta ad essere di difficile sviluppo per il cliente autonomo, ed in più, essendo sostanzialmente diversa sia dalla produzione che dalla distribuzione, richiede nuove logiche che non debbono per forza essere soddisfatte dagli operatori già presenti sul mercato. Tutto ciò ci porta ad una nuova figura: l'infomediario. L'infomediazione deve essere in grado di garantire CONGIUNTAMENTE portata, varietà e capacità relazionale; la complessità derivante dalla gestione congiunta di questi tre elementi richiede una profonda specializzazione, ecco perché si può considerare l'infomediazione un business a sé stante.