Il marketing e il marketing management in Rete

Capitolo 1. Il marketing e il marketing management in Rete

1.1 Il marketing concept e il marketing management

Definizione del concetto di marketing secondo Kotler: il concetto di marketing fa riferimento “alla superiore capacità dell'impresa rispetto ai concorrenti di raggiungere i suoi obbiettivi attraverso lo sviluppo, il trasferimento e la comunicazione di valore al suo mercato obiettivo”

Successivamente la definizione di Kotler si è arricchita grazie al contributo del suo allievo Keller: “il marketing management è l'arte e la scienza di scegliere i mercati obiettivo e raggiungere, mantenere e far crescere i consumatori attraverso la creazione, l'erogazione e la comunicazione di superiore valore al cliente”.

Questa tipologia di marketing, ponendo alla base della creazione e del sostenimento del vantaggio competitivo il cliente (facente parte del mercato obiettivo), la comprensione dei bisogni di quest'ultimo e la creazione di un sistema di offerte coerente con tali bisogni, va a contrapporsi nettamente ad altri orientamenti gestionali quali il production concept (ideale fordista), il product concept (orientamento al prodotto) e il selling concept.

MARKETING CONCEPT: porta la comprensione dei bisogni del cliente al centro della strategia aziendale; la REALIZZAZIONE di tale concetto è propria del MARKETING MANAGEMENT che si sviluppa in :

-Analisi del mercato

-Formulazione delle strategie

-implementazione delle decisioni operative.

.Analisi del mercato: analisi di desideri, bisogni e preferenze del cliente sia da un punto di vista qualitativo (permette di trovare elementi di insoddisfazione nell'attuale sistema di offerta presente sul mercato) che quantitativo (quantificare la dimensione del potenziale di mercato e del mercato obiettivo) ed ultima ma non meno importante l'analisi competitiva.

.Formulazione delle strategie: il marketing, per l'appunto, strategico è suddiviso in tre fasi:

-Segmentazione

-Targeting (identificazione del mercato obiettivo)

-Positioning (creazione del profilo d'offerta ideale)

Segmentazione: accorpamento dei clienti in gruppi omogenei rispetto a benefici ed attributi ricercati nei prodotti.

Targeting: identificazione del segmento “cliente obiettivo” che si vuole soddisfare, segue abitualmente criteri di: omogeneità, stabilità, economicità, raggiungibilità.

Positioning: creazione di un sistema di offerta coerente con il “segmento obiettivo” individuato e DIFFERENTE da quanto proposto dai concorrenti. Essendo realizzato attraverso le principali leve operative del marketing può avere un maggiore orientamento alla domanda (enfasi su attributi e benefici ricercati dal segmento obiettivo) o all'offerta ( enfasi sulla differenziazione rispetto alla concorrenza).

.Implementazione delle decisioni operative: Selezionare le variabili operative che consentono la realizzazione della strategia di marketing.

McCarthy e le 4P:

-Product

-Pricing

-Place

-Promotion

È stato oltretutto messo in luce come le scelte di marketing abbiano un impatto positivo sulla redditività aziendale in particolare si ricordano gli studi di Buzzel e Gale riguardo al PIMS (Profit Impact of Market Strategy) che rivelano una correlazione positiva tra il ROI (return of investments) e la quota relativa nei mercati serviti.

1.2 L'impatto della rete sul marketing concept

La natura intangibile dell'orientamento al marketing (basato sul cliente e sulle IDEE) si presta molto bene all'utilizzo delle ICT (Information and Communication Technologies). L'ambiente virtuale prodotto dalla rete aumenta sia la complessità strategica nella concorrenza, che le problematiche di customer satisfaction, anche se allo stesso tempo la natura reticolare permette di alimentare continui processi di connessione che favoriscono nuove modalità di customer satisfaction.

In questo ambito l'orientamento al mercato è assai difficile a causa di:

-prodotti a base informativa e comunicativa

-concorrenza intersettoriale

-nuovi comportamenti di acquisto

-fonti di vantaggio competitivo resource-based

L'ambiente virtuale permette di accompagnare alla classica offerta un grosso contenuto informativo e la possibilità di interagire col mercato di riferimento soprattutto per quanto riguarda i prodotti già caratterizzati da una forte valenza immateriale. A ciò si aggiunge la creazione di nuovi business model nati appositamente per soddisfare i nuovi bisogni che emergono nel nuovo contesto. Quindi aumenta la pressione competitiva (aumento legato sia alla diversità di offerta tra mercato on line vs. mercato calce e mattoni, che a processi di estensione del business che inducono alla convergenza tra settori) e la customer satisfaction si erge quale costrutto centrale per la creazione del valore.

Es. e-Bay da sito di aste per oggettistica, quindi mercato B2C a PUNTO DI RIFERIMENTO per B2B e B2C per scambio di prodotti di ogni genere.

Un altro importantissimo punto è riconducibile al mutamento del comportamento di acquisto indotto dal nuovo medium impiegato; grazie alla rete, infatti, l'informazione diventa facilmente fruibile e a basso costo sia per le aziende che per i clienti. Sawhney e kotler: “Internet è per antonomasia lo strumento che rende possibile la realizzazione della “democrazia informativa” favorendo per questa via un processo di customer empowerment.” Ciò permette per esempio la raccolta di informazioni prezzi su dei siti e l'acquisto su altri o sul mercato calce e mattoni, processo facilitato da siti che confrontano prezzi e performance di vari siti. La virtualità rende ogni concorrente ad un click di distanza da qualsiasi altro e ciò rende ancora più difficile la fidelizzazione della clientela. Si è dimostrato infatti come l'acquisizione di un cliente sul web comporti un costo superiore rispetto al mercato CeM ma anche che una volta raggiunta la fedeltà i vantaggi sono nettamente superiori e di più lunga durata; i primi mesi dall'acquisizione di un cliente sono i più critici in quanto l'azienda deve non solo raggiungere il break-even point ma anche un profitto coerente con l'elevato investimento.

1.3 L'impatto della rete sul marketing manegement

Se come detto sopra, i PRINCIPI di fondo del marketing NON MUTANO in contesti digitali ma si POTENZIANO, lo stesso NON si può dire del marketing management, infatti l'ampliamento ed il potenziamento degli elementi di marketing rende necessario un aggiornamento degli strumenti; in sostanza le ICT permettono la realizzazione del coinvolgimento attivo del consumatore a fronte del processo di transazione e i tre momenti fondamentali del marketing management (analisi, strategia, implementazione) vengono a conoscere un profondo cambiamento nelle singole attività di cui si compongono. Ad esempio si può puntare alla micronizzazione del mercato fino a giungere a segmenti composti da una sola persona e quindi arrivare ad avere un'offerta quasi perfettamente sovrapposta alla domanda, offerta che può essere stesa sotto l'ala del marchio aziendale visto il ruolo fondamenta le della fiducia attribuita dal cliente alle relazioni, basate sul web, con l'impresa.

Quest'imposizione strategica è poi realizzabile attraverso tutte le tradizionali leve del marketing management che trovano nelle ICT un supporto di singolare portata: l'impresa è raggiungibile da chiunque con un notevole apporto nella varietà delle relazioni che vanno dalla comunicazione, al pricing, al potenziamento delle ricerche e alla possibilità di sperimentare continuamente i contenuti. Kellogg School of Management:

-reverse marketing: la rete consente al cliente stesso di impostare uno specifico sistema di prodotto e di richiederlo con tali caratteristiche all'azienda che intende realizzarlo.

-collaborative marketing: la rete consente al cliente di cooperare secondo modalità interattive con l'impresa e con altri clienti. Se in passato le aziende erano costrette commercializzare beni e servizi definiti dalla produzione e a spingerne l'acquisto tramite leve persuasive proprie del marketing mix, oggi assistiamo ad una configurazione del prodotto operata dal cliente al quale viene attribuito un ruolo veramente centrale nella guida del sistema di offerta andando sempre più una logica di mercato sempre più “tirata” dal cliente (push) anziché “spinta” dall'impresa (pull).

Sawhney e Kotler metafora col giardinaggio: “gli operatori di marketing devono predisporre il terreno ideale affinché la relazione con il consumatore possa svilupparsi, gettare i semi per la nascita di tale relazione e provvedere ad alimentarla nel tempo; qui si esaurisce tuttavia il ruolo dell'offerta. Come tale relazione si evolverà dipenderà dal ruolo giocato dalla domanda ossia dalle scelte che gli stessi consumatori andranno a compiere.

1.4 L'impatto della rete sulla nozione di mercato e di interazione impresa-cliente

Precedentemente al boom della rete l'impresa ed il consumatore hanno sempre rivestito due ruoli ben differenti, rispettivamente di produzione e di consumo, e la natura della loro iterazione era di mero scambio ed estrazione di un valore solo economico, creato in modo UNIVOCO dall'impresa e correlato solo al convenzionale atto di vendita, più un eventuale fase di customer service.

Ora l'interazione viene intesa come co-creazione e co-estrazione di valore attivabile da chiunque, in qualsiasi momento e da qualsiasi posto in questo modo l'azienda avrà un controllo solo parziale sull'esperienza mentre i consumatori, anche grazie ai network che permettono di facilitare esperienze congiunte, acquisiscono crescenti spazi di autonomia e capacità di auto determinazione.

1.5 Il marketing manegement in rete: la road map del volume

Breve riassunto dei prossimi capitoli, in particolare:

• Cap. 2: La prima parte del lavoro sta nell'approfondire la market intelligence ossia il processo di analisi quale momento chiave di interazione informativa con il mercato di riferimento, tale capitolo è dedicato all'individuazione delle caratteristiche principali delle ICT, alle loro proprietà, al loro impatto gestionale sul potenziale competitivo; internet afferma la logica information e knowledge based degli operatori e stimola la nascita di nuovi operatori: gli intermediari dell'informazione.

• Cap. 3: Tema di studio di tale capitolo è la concorrenza a partire dalle implicazioni gestionali degli elementi di natura tecnologica. In primo luogo viene affrontato il tema del cambiamento delle regole legate alla creazione e al sostenimento del vantaggio competitivo, più nello specifico, nell'ambito virtuale è l'informazione a svolgere un ruolo portante quindi la creazione di differenziali sulla concorrenza si sposta dagli elementi tangibili a quelli intangibili, ciò rende gli ambiti di concorrenza più estesi e, quindi, amplia in modo sostanziale gli orizzonti competitivi. Bisogna anche considerare che molte attività mantengono una presenza nei mercati fisici quindi un ulteriore elemento di importanza fondamentale deriva dalla duplice natura assunta dalla concorrenza (ambiente fisico e ambiente virtuale).

• Cap. 4: Capitolo dedicato alla domanda, dalla sua definizione all'interno della rete (prima con riferimento alla dimensione quantitativa in cui si evidenziano i principali elementi necessari a costituire alcuni indicatori essenziali per impostare le strategie di mercato, successivamente si passa all'analisi qualitativa della domanda e verrà approfondito il comportamento di navigazione, acquisto e consumo del cliente sulla rete, nonché il ruolo che gli agenti intelligenti possono esercitare su di esso.

• Cap. 5: Riguarda il metodo necessario per impostare le politiche aziendali on line; il tema delle ricerche di mercato è divenuto estremamente importante, è infatti importantissimo comprendere quali tecniche meglio si sposino con i comportamenti dinamici e versatili che caratterizzano i navigatori, per poi avere la possibilità di raccogliere informazioni puntuali sui clienti attraverso il tracking, di profilarli e di fare quindi un notevole salto conoscitivo. Inoltre nel capitolo verranno analizzate le problematiche legate all'enorme mole di dati, approfondendo in particolare le tecniche di data mining che permettono in modo induttivo di trovare convergenze nei dati raccolti sul comportamento dei clienti.

• Cap. 6: questo capitolo tratta della segmentazione della domanda; se in linea generale il potenziamento delle ICT permette di operare politiche di personalizzazione, è altresì vero che per la maggior parte delle aziende che operano on line resta opportuno attuare un accorpamento dei clienti stessi all'interno di cluster omogenei, per rivolgergli offerte mirate, ma che risultino comunque efficienti.

• Cap. 7: Il tema ampiamente trattato in questo capitolo riguarda l'on line positioning; viene analizzato come la scelta di posizionamento includa due momenti principali, prima di tutto è opportuno cercare di attrarre un sufficiente numero di visitatori all'interno del sito per poter disporre di un mercato sufficientemente ampio a consentire adeguati introiti commerciali ed eventualmente pubblicitari, successivamente sarà fondamentale trasformare questi visitatori in clienti.

• Cap. 8: questo capitolo è dedicato all'approfondimento degli strumenti che possono agevolare le attività innovative all'interno dei contesti virtuali, favorendo una crescente apertura al dialogo e alla collaborazione con tipologie di partner sempre più ampie e diversificate, in primis i clienti; vengono poi illustrati i meccanismi virtuali che fase per fase possono rendere più efficiente il processo di sviluppo e di lancio di nuovi prodotti e servizi, successivamente nella prospettiva di rassegna dei meccanismi di governo che possono essere utilizzati per gestire l'innovazione negli ambienti digitali, vengono presi in esame i nuovi soggetti emergenti in rete ossia gli open source system e i virtual knowledge broker.

• Cap. 9: in questo capitolo l'attenzione verrà posta sui principali mutamenti riguardanti il complesso tema della politica di pricing e della distribuzione; si ha un duplice problema: la rete è ubiqua sotto il profilo informativo, ma non di certo sotto quello logistico e per le aziende che operano già con una presenza sul territorio si presenta anche la minaccia di duplicazione del canale distributivo.

• Cap. 10: qui si affronta il tema della politica interattiva del medium impiegato in cui un ruolo particolarmente importante è giocato dalla capacità di fornire contenuti mirati in base alle esigenze di diversi utenti.